Entender a las nuevas generaciones… ¿Más fácil que hace quince años?

De los rebeldes “sin causa” de la generación x, a los chavos “cool” del milenio. Padres que aprenden de los hijos.

Las computadoras e Internet han cambiado la sociedad de una manera tan rápida que ha sido casi imperceptible, y los adultos en la actualidad, como en muchas otras épocas de cambio, vivimos una revolución que llega hasta la casa y la habitación de los niños y jóvenes, y que ellos llevan incluso en el bolsillo.

Hace poco en uno de tantos foros electrónicos en Internet, se leía que un padre de familia en Texas comentaba asombrado cómo su hijo había hecho una llamada telefónica con una cámara fotográfica digital, a través de Internet, claro, sin que estuviera fabricada para ello.

En la actualidad los padres de familia y líderes en educación viven tiempos muy interesantes. Los estudiosos de las generaciones argumentan que los jóvenes de hoy son muy diferentes a los de antaño, en su importancia social, comportamiento, mentalidad, valores, preferencias, ideas y opiniones, incluso en lo que piensan de sus propios padres.

Uno de los especialistas más reconocidos en este tema, John Geraci, fundador de la empresa de marketing, New Paradigm, especializada en jóvenes, estuvo en México hace unas semanas, y explicó interesantísimas tendencias culturales, que marcan un hito en la historia humana, ya que los niños y jóvenes, totalmente sometidos a los adultos durante milenios, en el siglo 21 marcan un cambio radical.

Es a mediados del siglo pasado que se desarrollaron las actuales generaciones. Según la terminología especializada son tres las que predominan en la sociedad contemporánea: la generación boomer (los nacidos entre 1950 y 1960); la generación x (nacidos entre 1964 y 1976), y la generación del milenio (los nacidos entre 1980 y 1990).

Los boomer desarrollaban sus carreras profesionales cuando la generación x maduraba, y ambos son padres y maestros de los jóvenes de hoy.

¿Dónde quedó la brecha generacional? Ese término es prácticamente desconocido para los chicos de hoy, pero se usó durante décadas para explicar las diferencias entre padres e hijos, la mítica rebeldía de la “chaviza” contra la “momiza”, pero hoy estudios especializados indican que casi la mitad de los muchachos piensan que sus padres están al día con la música que les gusta, entre otros de sus intereses. La firma de investigaciones de mercado American Demographics, afirma que “los chicos también dicen que las opiniones de sus padres son importantes en lo que se refiere a beber, gastar dinero, y asuntos relacionados con el sexo y el sida”.

Los jóvenes tendían a ser criticados por los mayores por ser flojos, desacertados, pero eso fue en los años 60 del siglo pasado, al crearse un abismo cultural enorme entre los baby boomers y sus padres, tendencia que continuó hasta la generación x. El concierto de Woodstock, los movimientos de protesta, la ropa desaliñada, nuevas actitudes sexuales, infirió en los padres gran ansiedad.

¿Rebeldes con causa? Un hallazgo impactante para la mayoría de investigadores de la juventud es que la generación del milenio es particularmente poco rebelde. Sus miembros son respetuosos de la autoridad y las reglas, asimiladas desde temprana edad, aunque no dejan de poner a prueba los límites o de pugnar por su autonomía.

Los muchachos del milenio establecen sus propias fronteras en la rebeldía. Disfrutan mucho dominar el último de los trucos deportivos, pero se aseguran de usar sus cascos y protectores cuando lo hacen. Disfrutan mucho de la cultura y la música del hip hop porque quieren experimentar una realidad bastante más dura de la propia.

Esto difiere mucho de lo que vivió la generación X en su juventud, cuando inventó el “irse de pinta”, problemas con las drogas, y poco rendimiento escolar, por eso su música favorita fue el llamado grunge, reflejo de un entorno de recesión económica y padres divorciados. En las películas los retratan por lo general apáticos, pesimistas y poco afectivos.

El factor “cool” Estudios de una de las agencias de marketing más importantes, indican que pocos niños y adolescentes logran triunfar siguiendo íconos de moda. Los grandes logros se relacionan directamente con la estructura tradicional. Piensa en Harry Potter, American Idol, Go-Gurt, Britney Spears y las bandas de música; todos estos son éxitos pasajeros en el mercado de los jóvenes, que no captaron la atención de los chicos más inteligentes, considerados como “cool”.

La mayoría de los niños y adolescentes son “normales” y se sienten cómodos con serlo. Los jóvenes de esta generación expresan su individualidad, pero buscan ser parte de un grupo. Un excelente dicho utilizado en el mercadeo es que la gente joven “quiere ser diferente, como todos los demás”.

Esta generación tiene una amplia visión de lo que se considera como “normal” y aceptan una gran variedad de amigos e influencias. Los niños de la generación x podían ser ubicados en categorías basándose en los géneros de música que escuchaban; en cambio, los niños de la generación net tienden a escuchar todo tipo de música en sus ipods: hip hop, rock, alternativa, pop y heavy metal. La diversidad es la nueva tendencia.

Aunque sea difícil de creer, la educación es “cool” como lo es ser inteligente. Los consumidores jóvenes compran más basándose en la función y no la forma; les gusta aprender –quieren saber la importancia de lo que están aprendiendo. Prefieren la práctica a la teoría y están dispuestos a trabajar duro en la escuela.

El poder joven Primeramente, y sobre todo, los mercadólogos especializados en la juventud reconocen y ponderan el poder de la juventud contemporánea. Las organizaciones que tienen su mercado objetivo en los jóvenes, se han dado cuenta de que la mentalidad de la producción en serie desde hace tiempo que se extinguió. Hemos educado a la generación de consumidores más inteligente de la historia. Las empresas que se han dado cuenta de que las personas jóvenes tienen el poder en las relaciones entre negocios y consumidores, han tenido el mayor éxito.

En 1966 Lou Harris calculó el gasto de los adolescentes en $12 mil millones de dólares al año. Harris Interactive estima que los adolescentes de hoy gastan $172 mil millones de dólares al año. Sin duda alguna los jóvenes de hoy gastan mucho más dinero que sus padres en esa edad. Sencillamente la juventud es una parte mucho más vital de la economía de consumo.

La influencia que tienen los jóvenes en la decisión de compra de otras personas, incluso mayor al efecto en su propia decisión de gasto. El “efecto joven” es enorme. Harris Interactive descubrió que uno de cada tres dólares gastados en consumo en Estados Unidos, es gastado o influido en su gasto por alguien menor de 18 años, lo que representa un tercio de la economía de ese país.

Más viejo más joven Aún prevalece la creencia compartida entre los mercadólogos de la juventud que la gente joven envejece a menor edad. Los consumidores jóvenes son más listos de lo que corresponde a su edad. El concepto de que los muchachos envejecen antes es ya tan difundido, que incluso se acuñó un acrónimo. KGOY es el nudo gordiano con que algunos mercadólogos se han encontrado, debido a que es difícil construir un negocio por segmentos, que con el tiempo se reducen. Las compañías de juguetes y los medios orientados a este mercado, han luchado contra este asunto por años. Donde antes había dos segmentos de jóvenes (niños y adolescentes) ahora hay por lo menos cinco: infantes, preescolares, niños, preadolescentes y adolescentes.

Evidencia contundente sugiere que los niños/preadolescentes se están desarrollando mental y físicamente más rápido que en el pasado, aunque hay poca evidencia de que maduren emocional o socialmente a la misma velocidad.

La influencia de los padres Los chicos de la generación del milenio se convirtieron en el centro de la familia nuclear, así lo entendieron los estrategas, lo encararon y decidieron dar la vuelta a los padres y llegar directamente a los hijos. Al hacerlo cometieron un doloroso error y aprendieron una lección importante. Aunque no son inmunes al natural ímpetu por su independencia y propia identidad, la generación del milenio ha mostrado un respeto consistente por sus padres.

La Encuesta Harris ha demostrado repetidamente que las personas jóvenes tienen a sus padres en alta consideración y representan los modelos de rol. Los infantes y adolescentes nos indican que pueden dialogar con sus padres. Y créase o no, revelan que tienen en cuenta sus consejos. Se trata de una generación que tomará el control de sus vidas con el apoyo de sus padres, y evidencia de ello es la tendencia a la escolarización de los hogares.

Los estudiantes de secundaria y bachillerato han representado durante largo tiempo la ironía andando: se esfuerzan por obtener independencia de sus padres al mismo tiempo que se dan cuenta que dependen de ellos. Pero al menos en generaciones recientes, se ha estrechado la relación entre padres e hijos, como nos e había visto en mucho tiempo. Los maestros frecuentemente desean mayor participación de los padres en la educación pero si se observa de cerca, los padres allí están, desempeñando los roles que son bienvenidos por los niños.

Todo se puede esperar Las encuestas preguntan a los jóvenes como esperan que sean sus vidas a la edad de 30. De manera consistente, los de la generación del milenio opinan que se ven en empleos bien remunerados, con tiempo para actividades que les interesa, estar cerca de sus padres, familia y amigos, hacer servicio comunitario, enamorarse y casarse, etcétera. En resumen, los jóvenes del milenio esperan realizarlo con aplomo.

El optimismo puede no ser exclusivo de esa generación, pero lo que es único es la reacción negativa ante todo individuo u organización que se interponga en sus metas, porque no están acostumbrados a ser decepcionados o aceptar un “no” como respuesta.

Los líderes en marketing posicionan sus productos como potenciadotes y no como barreras. Los productos exitosos dirigidos a los jóvenes son envueltos en mensajes de obtención de triunfos y poder. Una bebida deja de ser para extinguir la sed y se convierte en una manera de celebrar los logros deportivos. Una comida de microondas no es sólo una ocasión para ingerir alimentos, sino que representa una oportunidad que dota a una joven adolescente del poder de cocinar ella misma.

Esta generación ve la preparación como un camino hacia el cumplimiento de sus sueños. Desean una educación de por vida con un propósito. Esperan una retroalimentación durante su trayectoria, para saber que es la dirección hacia sus metas. Aceptan la aprobación y rechazan la crítica. El optimismo y la confianza son para ellos fuerzas poderosas y que están al alcance de la mano.

Desafíos especiales Es conveniente que los educadores clasifiquen a la educación como única e ignoren los estudios del sector privado acerca de los jóvenes. En realidad los líderes educacionales se enfrentan a prácticamente los mismos asuntos que los mercadólogos de la juventud. Ambos tipos de organizaciones se ocupan de la atención de los niños, adolescentes y jóvenes en un mundo encapsulado.

La educación es una consecuencia especial, importante, pero no es única. Se debe buscar los puntos en común sin anteponer las diferencias. Son estas áreas comunes donde puede desarrollarse un estudio profundo de los jóvenes del milenio, quienes conducirán el mundo muy pronto. La historia los verá tomar el bastón de mando de los baby boomers, considerándolos una fuerza positiva de cambio en la sociedad, y que aprovecharon al máximo las oportunidades sustantivas de educación que se les presentaron.

En una entrega posterior veremos una visión crítica latinoamericana a esta visión de las generaciones de John Geraci y Talbott.

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