Empresas en la Nueva Economía. Después de la burbuja punto com

A una década de distancia el vertiginoso ascenso y abrupta caída de la burbuja digital, aquella que se pregonaba con bombo y platillo alrededor de 1997, luego de que poco antes la World Wide Web quiso ser vista como la nueva fiebre del oro intangible, es buen momento para evaluar lo que sucedió y lo que puede suceder con el oasis de la economía “punto com”. Las expectativas de una monumental migración de la economía tradicional a una intrincada red de comercios electrónicos y transacciones en línea, pero con todo y las agresivas políticas de promoción tecnológica y hasta con el ficticio Godzilla de fin de milenio, que pronosticaban el fin del mundo por el desquiciamiento de sus máquinas, la burbuja no pudo hacer otra cosa que desinflarse, ya que al final los usuarios dijeron “momento”, porque esa carrera loca contra el tiempo tenía que venir desde abajo.

Y ya que la marcha hacia la digitalización es lentísima tal vez, pero segura, incierta por fortuna, y al parecer con gran peso en el sentido de comunidades, y lasa tecnologías centradas en el individuo, analicemos los fundamentos de los códigos y escenarios de la nueva economía.

Las grandes innovaciones tecnológicas son aplicadas primordialmente para mejorar los procesos de negocios de las empresas, pero difícilmente pueden medirse concretamente sus efectos. A principios del siglo XX tomó 20 años a la industria medir los beneficios en el uso de motores eléctricos, pero eso no detiene a los empresarios en adquirir tecnología de vanguardia. En nuestra era digital esta paradoja de la productividad es aún más evidente, pues los tiempos se acortan y la competencia se multiplica, pero los inversionistas tienen la certeza que de no estar en la revolución digital puede significar la bancarrota.

Sin embargo, antes de proseguir debemos establecer la significación de una paradoja: la digitalización de la economía puede interpretarse como una nueva fase de la reproducción del capitalismo, pero su falta de control la hacen potencialmente abierta a cambios incluso radicales en la economía, como en el concepto de micro-regiones, que se abordará en otro momento.

Entre muchos modelos de negocios electrónicos, es importante diferenciar la segmentación de los mercados virtuales en cuatro áreas distintas:

1. Espacio de información. Son los canales a través de los cuales una compañía puede proveer información acerca de sí misma, sus productos y servicios. El área más grande de este espacio es la WWW, donde las compañías pueden instalar sitios electrónicos, que permiten un acceso global. 2. Espacio de comunicación. Son los mecanismos que permiten a una empresa intercambiar información con sus accionistas, proveedores, aliados estratégicos y clientes. Internet permite las comunicaciones rápidas de bajo costo, sin importar las barreras geográficas, con el uso de correo electrónico, grupos de noticias y discusión, salas virtuales de conversación, etcétera. Estos nuevos canales son utilizados para persuadir, negociar, colaborar y crear comunidades. 3. Espacio de distribución. Es un nuevo canal de distribución que pueden utilizar las compañías para la entrega de sus productos y servicios, especialmente aquellos sin componentes físicos, como el software, música, servicios en línea, etcétera. 4. Espacio de transacciones. Un sitio de negocios en Internet no debe limitarse a proporcionar versiones electrónicas de folletos impresos, sino el espacio par completar el ciclo de ventas en línea, permitiendo al usuario desde solicitar información de los productos y servicios, hasta cerrar una compra en línea, con soporte en tiempo real.

Las actividades de una firma en uno a más de estos mercados digitales será motivada por las crecientes ganancias, al incrementarse los ingresos, cuando se produce:

1. Una expansión de la base de clientes, al llegar a nuevos segmentos y geografías del mercado. 2. Un incremento en el monto de compras de los clientes, a través de mayores opciones de selección y oferta de productos. 3. Aumento en la frecuencia de compra, al ofrecer ventajas en segundas compras y recompensar los pedidos en línea.

Pero también se reducen costos:

1. disminuyendo los costos de desarrollo de nuevos productos y servicios. 2. Un gasto publicitario más efectivo. 3. Renovación de inventario más eficiente. 4. Reingeniería de negocios. 5. Más efectividad en la inversión de capital.

Estas acciones pueden ser aplicadas dentro y fuera de la organización:

Hacia afuera: Adicionalmente al servicio de las necesidades del cliente, las actividades en cualquiera de los mercados virtuales, también puede alcanzar a otras comunidades de inversionistas de la firma, como podrían ser socios en la cadena de distribución, organizaciones industriales, medios de comunicación e incluso candidatos a empleados. Hacia adentro: Las relaciones dentro de la empresa pueden fortalecerse a través de los mercados virtuales, como el mejoramiento del movimiento de bienes, servicios e información dentro de la empresa.

La velocidad es paradigma

La efervescente competencia en una economía globalizada y multiconectada, incorporada en un ambiente de innovación continua, con productos y servicios basados en la tecnología, ha propiciado el acortamiento de los ciclos entre la introducción de un artículo y su reemplazo por otros superiores.

La habilidad para innovar y alcanzar más rápidamente los mercados se está convirtiendo en un valor determinante de las ventajas competitivas, y las máximas ganancias se obtienen de productos que tienen ciclos de vida más cortos, y un ejemplo muy ilustrativo es el de la industria automotriz, que en 1990 se tomaba 6 años desde el diseño hasta su llegada al mercado, y hoy en día sólo toma dos años, tiempo que tiende a disminuir.

Ante los frenéticos cambios que se experimentan en la economía de Internet, la gente empieza a hablar en términos tecnológicos de “año web” (equivalente a 3 meses de un año normal), debido a que las reglas del juego económico parecen cambiar a ese ritmo.

Las principales ventajas de esta dinámica son para los consumidores, al tener más alternativas a su disposición y elegir las que más le convengan, interviniendo decisivamente en su evolución, sobre todo en: tiempo, porque el consumidor podrá elegir el servicios más rápido en entrega; diversidad en productos y servicios, eligiendo los que mejor satisfagan sus necesidades, e interacción con la empresa, al escoger el mejor servicio al cliente.

Estrategia digital

Con poco esfuerzo, cualquier compañía en Internet tiene el potencial de convertirse en una marca mundial, y llegar a mercados virtuales extranjeros. Sin embargo, una vez fijado este propósito, la instalación de sistemas eficientes que operen las tácticas de alcance y entrega en los mercados, surgen complejidades que pueden redundar en altos costos. El entendimiento de la cultura de consumo y comportamientos sociales de los usuarios extranjeros, demandan entre otras cosas, el diseño de productos adecuados a esos usos particulares, y la habilitación de sistemas de traducción, conversión de moneda y alianzas con entidades financieras transnacionales, regulaciones fiscales, así como la integración de una red de proveedores que satisfagan las necesidades de los clientes 24 horas al día los 365 días del año.

Estas firmas, además de tener un frente local, en donde a veces es muy recomendable una aproximación de alianzas que tengan experiencia en los mercados, también pueden recurrir a soluciones de software que permite publicar sitios en un idioma que se convierten en plazas multiculturales con aplicaciones nativas y servicios de atención al cliente apegados a las necesidades locales; sabiendo, por ejemplo, que los alemanes gustan mucho de usar el correo electrónico, que loa franceses prefieren usar su sistema de comunicaciones Minitel; que la infraestructura en Estados Unidos permite despliegues en gráficas interactivas, y que los mercados latinoamericanos requieren de sencillez e información didáctica en el uso de las herramientas, se planean estrategias para llegar al mismo tiempo a todos esos mercados.

Los usuarios ocupan el doble de tiempo en Internet en sitios de su propio lenguaje, y la oportunidad de venta se triplica Forrester Research

Los primeros experimentos de negocios en Internet han pasado a ser acontecimientos de gran envergadura. De pronto compañías sin oficinas ni bodegas estaban haciendo millones de dólares con el diseño de productos y servicios para los nuevos mercados, que obedecen a dinámicas muy distintas de las prevalecientes en la economía de la segunda ola, pues lo que antes era estabilidad, capital y grandeza, hoy es volatilidad, incertidumbre e inteligencia.

La organización flexible se vuelve el nuevo prototipo del éxito en los mercados globales, sobre todo los derivados de las nuevas tecnologías en audio, video, software, etcétera, pues los productos y servicios de estas industrias, al componerse de información, se vuelven intangibles y por lo tanto la manera en que se fabrican, venden y consumen.

CI: Coeficiente Internet, es el producto de dos medidas: 1) cómo una empresa utiliza Internet para optimizar sus operaciones internas y participar en el ecosistema de mercado, y 2) la habilidad de una compañía para expender y dar más valor a la totalidad del ecosistema. El CI es un mapa hacia el éxito en la economía digital

Pero las reglas de la nueva economía obligan también a la gran industria y al comercio a transformarse o sucumbir en un mundo de negocios altamente competido.

Durante los años 80 las tecnologías del cómputo y las telecomunicaciones hicieron posible la reingeniería de los procesos en las empresas y aprovechar estas herramientas para hacerse más eficientes y productivas. Las redes internas de comunicación permitieron a las empresas ahorrar en recursos como el papel, eliminar procesos burocráticos, achicar los ciclos de producción y reducción de personal innecesario.

Para los años 90 la llegada de Internet y la aceleración en los avances tecnológicos en los campos antes mencionados, ha dado el impulso definitivo a la nueva era en los negocios, siendo los modelos de e-business y business-to-business de probado éxito en la economía digital.

“Toma una generación para apreciar cómo Internet remodela la sociedad y el comportamiento humano, una vez que se hace una tecnología madura. Pero la remodelación de los negocios ya está sucediendo a pasos acelerados”. Alfred Marshall, economista británico

• Alrededor de 70 mil nuevos sitios web cada hora • Se duplica el tráfico en Internet cada tres meses • El crecimiento de las ganancias del comercio electrónico global aumentan 100% anualmente.

Estas tecnologías permiten calibrar cada uno de los efectos de las estrategias de mercado, y algunas de sus funciones más críticas son:

• Entender los efectos de múltiples dimensiones de ingresos de la empresa. • Leer los resultados de promocionales en la venta de productos por trimestre, mes, semana y al día. • Analizar grandes cantidades de datos par apreciar la distribución de riesgo a través de la empresa. • Proveer a los gerentes portafolios con herramientas analíticas par que puedan aportar importante asesoría en inversiones. • Identificar a los clientes más valiosos, qué tipo de transacciones prefieren y qué productos usan. Colaboración entre competidores

La emergencia de nuevos mercados demandan un cumplimiento eficaz y oportuno, cada vez más especializado de productos y servicios derivados de nuevas necesidades y estilos de vida, promovidos por un general mejoramiento de los niveles de vida de la sociedad y acceso a la salud y la educación.

En los mercados electrónicos que se forman a diario en las redes de telecomunicaciones globales, la innovación y el valor agregado son las máximas reglas que reemplazan al capital y a la producción masiva.

Las redes, que tienen una esencia colaborativa, empujan a la cultura corporativa hacia nuevos modelos operativos que se rigen por la interdependencia.

Las asociaciones, alianzas de colaboración, proyectos y programas multiempresariales, modelos de outsourcing, copatrocinios, etcétera, que a la larga significa una inversión material y de valores intangibles de capital intelectual distribuido, que lleva a la innovación tecnológica y el desarrollo económico.

En este nuevo ecosistema económico, las empresas encuentran modelos de cooperación, a los que pensadores como Alvin Toffler conceptualizan como coo-petencia, es decir, la competencia por los mercados globales a través de su crecimiento y desarrollo a través de la colaboración en la comunidad corporativa con una inteligencia distribuida.

Aunque la competencia por buenas posiciones en el mercado se incrementan en esta nueva economía, también aumentan en frecuencia la colaboración entre competidores.

Estos son sólo algunos de los elementos en juego en esta era de la comunicación digital, y como se espera en los próximos años, la explosión de la tecnología del cómputo móvil y las telecomunicaciones inalámbricas serán las que coronen esta transformación en la economía global.

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